Possibili scenari per le aziende vinicole: nuove strategie di marketing e diversi canali distributivi
L’emergenza sanitaria che stiamo attraversando, a seguito del COVID-19, si profila anche come una crisi economica e sociale, che investirà anche il settore vitivinicolo. I produttori saranno colpiti, ma non tutti allo stesso modo, cioè le eventuali o probabili perdite di fatturato saranno diversificate a causa di diversi fattori, primo fra tutti il canale distributivo. E’ probabile, infatti, che questa crisi del settore colpirà maggiormente i cosiddetti vini del territorio, prodotti da piccole cantine familiari, da micro imprese il cui circuito distributivo è legato prevalentemente al ciclo economico locale, alimentato dai ristoranti, bar, enoteche del contesto territoriale, che oggi sono chiusi per decreto e che, comunque, anche se fossero aperti (per esempio gli alberghi attualmente non hanno l’obbligo di chiusura), non avrebbero clienti per mancanza di flusso turistico.
Aggiungiamo, inoltre, che nel nostro Paese stiamo perdendo anche quel 25% medio di fatturato delle imprese vitivinicole generato dall’enoturismo e non sappiamo quando riprenderanno questi flussi.
La Liguria è uno di questi casi. Una regione in cui il virtuosismo del ciclo economico locale (territorio-produttore-esercente-consumatore), voluto o casuale, fino ad oggi ha consentito di sviluppare un settore dando la possibilità a tutte le aziende produttrici di commercializzare il proprio prodotto. Il canale distributivo locale, dato soprattutto dalla rete dei pubblici esercizi locali (o del territorio circostante) e, in alcuni casi, anche dalla vendita diretta praticata (magari con il supporto di attività eno-correlate), è stato per quasi tutte le imprese vitivinicole liguri il primo canale di vendita, se non quello esclusivo (come sarebbe utile avere dati precisi a questo riguardo!).
Oggi questo canale viene messo in crisi dal blocco delle attività e degli spostamenti delle persone.
Il flusso turistico in Liguria in questo momento, di inizio stagione, non esiste e non sappiamo quando potrà riprendere con una certa regolarità. Inoltre, l’alto tasso d’internazionalizzazione di questo flusso in alcune aree (per es. Genova 64%, Portofino 66%, La Spezia 66%, Cinque Terre 88%) ritarderà certamente la ripresa a causa del susseguirsi temporale della pandemia da Covid-19 nel mondo. In questo scenario ci saranno comunque imprese del settore che limiteranno le loro perdite e sono quelle che hanno diversificato i loro canali distributivi, ampliandoli verso la distribuzione nella GDO e verso il commercio online sulle grandi piattaforme di vendita e, in particolare, sui market place di settore, che oggi vedono un incremento del loro fatturato, dovuto proprio a questa condizione di imposta quarantena.
I consumatori abituali di vino non intendono rinunciare a questo prodotto, perciò, non potendolo consumare nei locali, lo acquistano nella distribuzione commerciale (in genere, ora, quella aperta è quella organizzata) oppure lo ordinano online facendoselo portare a casa. I primi dati ci dicono che le vendite della GDO food sono aumentate in questo periodo rispetto allo stesso periodo dell’anno precedente e contemporaneamente stanno crescendo anche le vendite food online. Fra qualche mese, quando avremo i dati precisi a livello nazionale, potremo valutare l’impatto dei canali distributivi sui prodotti in generale e sul vino in particolare. Quindi, le imprese vitivinicole che hanno diversificato i loro canali distributivi (ed aggiungo anche i mercati) limiteranno le perdite, mentre le altre subiranno gli effetti negativi maggiori. Almeno nell’immediato, ovviamente augurandoci tutti una pronta ripresa.
In conclusione, però, anche su questo punto, quello della ripresa, bisognerà cominciare a pensarci.
Da un lato, ogni impresa dovrà rivedere la propria strategia di marketing ed i propri canali distributivi per riposizionarsi sul mercato. Dall’altro, il territorio ed i suoi organismi rappresentativi di settore, ad iniziare dalla Regione Liguria, attraverso l’Enoteca Regionale, dovrà attuare iniziative e politiche di place branding finalizzate a recuperare il valore reputazionale della destinazione ligure e dei suoi vini.
